观察:社区团购S2b2C与品牌商F2B2b之间的共性

发表时间:2021-06-29 16:56

随着移动互联网,软件技术,电商等等的全面发展,商业环境的每一个环节每一个交易场景似乎都在发生变化。越来越多的消费者寻求性价比更高的平台购买商品,一些优秀的社区团购平台,越来越受到老百姓的追捧。

回想2018年下半年,巨头蜂拥赛道,头部明星公司融资声浪一潮更胜一潮,你我您、考拉精选、小区乐、美家优享、搜农坊等近百家团购平台,于团购之城“长沙鏖战不休”。

直到2019年夏天,部分头部社区团购公司一泻千里的溃败,收缩,社区团购的火才稍微弱了下来,但仍然有不少巨头在加码投入,竞争依然愈演愈烈,甚至在2020年短短一年时间里,所有平台的融资就超10亿。


社区团购为什么如此受追捧?


社区团购概念图

社区团购模式之所以能火起来,其中一个关键在于它的业务模式轻,采用“线上预售+门店自提”的方式,只需要一个小区团长,一个微信群,一个拼团工具即可。

另一方面,因为互联网电商急需新的增长点,电商增长速度大幅下降,而未来社区消费市场前景充满了想想,巨头们纷纷入围加码,很大一部分原因也是在进一步拓展互联网商业边界。


社区团购模式三个亮点

前面我们说了,社区团购有不可估量的前景,这是因为它具备与原来渠道流通模式不同的三个核心价值:

1.减少中间流通环节,从源头直达终端


传统生鲜渠道流转概念图

如上图,以生鲜模式为例,产品从上游生产,到下游零售的一个全链路过程,到最终用户手上时已经加价了6次,价格相较最初成本至少上浮了40%以上。


社区团购渠道流转概念图

而我们再来看看社区团购模式,团购平台从上游供应商处拿货,到最终给到用户手上,之间只经历了3次加价,中间环节的缩短使得终端价格相较传统渠道模式大为下降。

可见在团购模式中,由团长来担任了连接平台和用户的桥梁作用,成为新的渠道。

2.降低库存压力和风险,甚至可实现0库存

社区团购平台相对于线下传统的实体店而言,可以有效降低库存压力风险,其实质意义上就是一种更考验供应效率的预售模式,而预售的好处就是用户在平台先下单,之后再由平台根据订单配送,零库存的形式也就慢慢呈现出来。

3.轻模式推广,裂变速度快

社区团购的产品价格低廉,可以利用轻量的微信小程序完成线上交易,为推广品牌和建立社群提供了便利,团长如果有很多分销商或社群资源,即可利用平台自带的营销功能实现更快,更低成本的推广获客。

此次之外,社区团购还有其他更多优势,此处先不展开了。


履约成本的掣肘


美团社区团购入口


拼多多社区团购入口

尽管社区团购很火,但我们会发现一个问题,像美团和拼多多在它们APP的首页都给自家的社区团购开了个入口,对于它们这样的互联网巨头来讲,是不缺流量的,那为什么他们不像叮咚买菜或每日优鲜一样,直接送货到家,绕过团长,而还是要和团长合作,支出10%佣金?

这里就不得不提一下履约成本。

履约费用(Fulfillment expenses)并非配送费用,而是从用户下单到商品配送再到售后服务全流程费用,即为完成整个销售动作所需要的全部费用;

履约成本即履行订单所产生的运营成本,总体上包括人力成本、物流成本、包材成本、优惠券及促销成本、房租成本五个方面。(通常被理解为除去广告营销和采购成本以外的其他所有成本),将这些成本总额相加,除以历史总订单数,即得到平均每个订单的履约成本。(释义来源京东、苏宁相关新闻)

以生鲜为例,生鲜本身的毛利很低,一般在20%-30%左右,商品的客单价普遍较低,如果直接走到家模式,由于直接配送到用户手上,单用户履约成本没法摊销,一个客户成本是一个价格,10个客户也是这样的价格,这样每件的履约成本占比会很高,所以平台就必须不断挖掘增加自提点,来覆盖小区更多的用户,最大程度摊销履约成本。


社区团购启示录

有人说,社区团购模式是一种全新的商业模式,新的模式可以干掉中间商,让供应链效率提升,成本降低,惠及终端消费,反哺上游,形成更高效,更透明的供应链。

无论是否是一种全新的模式,不可否认,社区团购(S2B2C)市场的发展已经越来越成熟,甚至,在云流水近半年来为众多品牌商、大经销商提供咨询服务过程中,我们发现传统品牌商在进行渠道数字化升级过程中,发生了一些重要的转变,从原来破旧立新的摸索中,逐渐回归到保护原赛道,赋能下游渠道的方向上来,尝试把S2B2C的一些优势借鉴到自己的渠道体系改造中。

比如,像对于下游渠道管控比较强势的传统品牌商,在选择数字化转型路径时,尝试通过F2B2b或F2b减轻渠道的库存压力,赋能经销商区域服务和分销拓客的能力,实现业务转型。以下简单分享一下两种模式:


1.F2B2b模式


F2B2b厂配经销模式概念图

如上图所示,即从原来单纯线下改造,搬迁到线上,渠道经销商升级为厂家/品牌商中转仓库,并同时实现在线分享推广商品,提高铺货、发货效率,经销商负责推广产品到下游门店,门店采购后厂家可一件代发,也可发货到B前置配送,提高供应链效率。

2.F2b模式


F2b厂配分销模式概念图

如上图所示,经销商从原来渠道采购压货模式转变为分销角色,不再压货,直接面向b推广,推广成交后,b下单直接向厂家订货,厂家发货,提高推广效率,直达门店,经销商还可以充当中转仓,增加物流配送业务。

以上两种模式,为原来的经销商提供数字化转型服务,帮助他们实现业务在线,厂家实现新品快速铺货,助力经销商原有业务提效,快速加入新品分销,扩大业务。

总结一下,其路径变化,有两个越来越明确的价值:

>经销商身份和能力转化,从传统经销商转变为区域服务商,重新赋予其分销拓客和区域仓配职能

>厂家渗透终端门店b,缩短直达消费者c的路径,降低经销商B垫资压力,打造更轻盈的经分销体系

由此,最终实现供应链效率革命,将原来笨重的渠道经营体系,在不改变原来模式的情况下,通过轻量化改造以及渠道赋能,实现转型。


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