观察：社区团购S2b2C与品牌商F2B2b之间的共性

发表时间：2021-06-29 16:56

随着移动互联网，软件技术，电商等等的全面发展，商业环境的每一个环节每一个交易场景似乎都在发生变化。越来越多的消费者寻求性价比更高的平台购买商品，一些优秀的社区团购平台，越来越受到老百姓的追捧。

回想2018年下半年，巨头蜂拥赛道，头部明星公司融资声浪一潮更胜一潮，你我您、考拉精选、小区乐、美家优享、搜农坊等近百家团购平台，于团购之城“长沙鏖战不休”。

直到2019年夏天，部分头部社区团购公司一泻千里的溃败，收缩，社区团购的火才稍微弱了下来，但仍然有不少巨头在加码投入，竞争依然愈演愈烈，甚至在2020年短短一年时间里，所有平台的融资就超10亿。

社区团购为什么如此受追捧？

社区团购模式之所以能火起来，其中一个关键在于它的业务模式轻，采用“线上预售+门店自提”的方式，只需要一个小区团长，一个微信群，一个拼团工具即可。

另一方面，因为互联网电商急需新的增长点，电商增长速度大幅下降，而未来社区消费市场前景充满了想想，巨头们纷纷入围加码，很大一部分原因也是在进一步拓展互联网商业边界。

社区团购模式三个亮点

前面我们说了，社区团购有不可估量的前景，这是因为它具备与原来渠道流通模式不同的三个核心价值：

1.减少中间流通环节，从源头直达终端

如上图，以生鲜模式为例，产品从上游生产，到下游零售的一个全链路过程，到最终用户手上时已经加价了6次，价格相较最初成本至少上浮了40%以上。

而我们再来看看社区团购模式，团购平台从上游供应商处拿货，到最终给到用户手上，之间只经历了3次加价，中间环节的缩短使得终端价格相较传统渠道模式大为下降。

可见在团购模式中，由团长来担任了连接平台和用户的桥梁作用，成为新的渠道。

2.降低库存压力和风险，甚至可实现0库存

社区团购平台相对于线下传统的实体店而言，可以有效降低库存压力风险，其实质意义上就是一种更考验供应效率的预售模式，而预售的好处就是用户在平台先下单，之后再由平台根据订单配送，零库存的形式也就慢慢呈现出来。

3.轻模式推广，裂变速度快

社区团购的产品价格低廉，可以利用轻量的微信小程序完成线上交易，为推广品牌和建立社群提供了便利，团长如果有很多分销商或社群资源，即可利用平台自带的营销功能实现更快，更低成本的推广获客。

此次之外，社区团购还有其他更多优势，此处先不展开了。

履约成本的掣肘

尽管社区团购很火，但我们会发现一个问题，像美团和拼多多在它们APP的首页都给自家的社区团购开了个入口，对于它们这样的互联网巨头来讲，是不缺流量的，那为什么他们不像叮咚买菜或每日优鲜一样，直接送货到家，绕过团长，而还是要和团长合作，支出10%佣金？

这里就不得不提一下履约成本。

履约费用(Fulfillment expenses)并非配送费用，而是从用户下单到商品配送再到售后服务全流程费用，即为完成整个销售动作所需要的全部费用；

履约成本即履行订单所产生的运营成本，总体上包括人力成本、物流成本、包材成本、优惠券及促销成本、房租成本五个方面。（通常被理解为除去广告营销和采购成本以外的其他所有成本），将这些成本总额相加，除以历史总订单数，即得到平均每个订单的履约成本。（释义来源京东、苏宁相关新闻）

以生鲜为例，生鲜本身的毛利很低，一般在20%-30%左右，商品的客单价普遍较低，如果直接走到家模式，由于直接配送到用户手上，单用户履约成本没法摊销，一个客户成本是一个价格，10个客户也是这样的价格，这样每件的履约成本占比会很高，所以平台就必须不断挖掘增加自提点，来覆盖小区更多的用户，最大程度摊销履约成本。

社区团购启示录

有人说，社区团购模式是一种全新的商业模式，新的模式可以干掉中间商，让供应链效率提升，成本降低，惠及终端消费，反哺上游，形成更高效，更透明的供应链。

无论是否是一种全新的模式，不可否认，社区团购（S2B2C）市场的发展已经越来越成熟，甚至，在云流水近半年来为众多品牌商、大经销商提供咨询服务过程中，我们发现传统品牌商在进行渠道数字化升级过程中，发生了一些重要的转变，从原来破旧立新的摸索中，逐渐回归到保护原赛道，赋能下游渠道的方向上来，尝试把S2B2C的一些优势借鉴到自己的渠道体系改造中。

比如，像对于下游渠道管控比较强势的传统品牌商，在选择数字化转型路径时，尝试通过F2B2b或F2b减轻渠道的库存压力，赋能经销商区域服务和分销拓客的能力，实现业务转型。以下简单分享一下两种模式：

1.F2B2b模式