数字化时代,新营销究竟应该怎么做?

发表时间:2020-04-16 11:05

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苏静--

CCTV《时代风向标》栏目品牌顾问

第十届中国创意策划年会“创意策划领军人物”得主

《赢在中国》2016年度总决赛嘉宾评委

出版畅销书:《深度IP:管理者品牌养成》


2020年4月9日晚,管家婆快马大咖说正式开播,当晚苏静老师直播分享了数字化时代,新营销与传统营销的差异、新营销如何做等话题,以下为分享全部内容,已整理供大家传阅。


当一切都发生改变,

未来将会去向哪里?

各位伙伴大家好,今晚主要给大家分享:数字化营销时代,我们应该怎样做好自己的营销?在疫情的阶段,我们的国家的和人民迅速团结起来,众志成城终于打了一场胜仗,在昨天我们的灾难之城也是我的故乡,武汉终于解封。 我们可以欣喜的看到,在疫情的背后,我们国家很多人的生活习惯,包括一些经营习惯都发生了根本的变化。那么当一切都发生改变,我们的未来将会去向哪里?

我们现在面临的挑战大概有三个:

第一,在线的时间越来越长,可供选择的机会越来越多,当下应该通过什么样的经营手段去吸引到客户?


第二,当所有的流量都变成公共和开放以后,如何去获取自己的私欲流量?


第三,下一步该如何布局自己在数字化营销时代的整个经营和管理。

首先通过5个词来跟大家开启今天的分享。

第1个叫流量。在传统的互联网时代,流量就意味着销量,事实上现在的流量已经是完全不同的概念。在传统的互联网时代,只要有投放、有呈现、有曝光,就能获得流量、访问或者ROI,然后再经过相应的营销系统的转化,就可能获得订单或者抓取用户的数据。但现阶段对流量的需求已经超过传统互联网时代的10倍甚至20倍,动辄千万级的流量,这在传统的互联网时代是很难考量的。

第2个叫大数据。原来讲数据,会讲它的社会属性,比如是公共数据,还是商业数据,或者其他数据。但在现阶段数据的属性只有两种,一种叫公有数据,一种叫私域数据。你的数据存储在哪里?由谁来进行调用,数据的身上是有标签的。

第3个叫平台。很多人都在讲平台,想搭建一个平台,想做一个什么样的商业模式等等,事实上平台并非谁都可以搭建。搭建一个平台,如果没有流量支撑,没有数据留存,那么这个平台一点价值都不会有。

第4个叫用户。所有的流量、所有的数据、所有的平台在背后实际上都是奔着用户而来。只有拥有了足够多的用户,只有这些用户通过数据化沉淀在平台上,并且这些用户的访问和关注不断地成为流量的方式呈现出来,那么这些用户未来才有可能会跟你发生连接,产生价值。

第5个叫产品。当流量、数据、平台、用户都俱备后,就要去变现。如果没有产品,用户再多,最终只是平台上的一个数据项的沉淀。所以,要想最终获得商业的转化,实现价值的变现,就必须要有适合的产品。在传统互联网时代,我们最常见的产品有保健品、学习、培训或者一些其他直接可见的消费品。但在移动互联网时代,在数字化的营销时代,有可能你的知识、经验,甚至你对某些事情的看法和评价也可能会变成一个产品。

所以,在数字化时代,我们要做好营销,就必须看,当下谁拥有流量,数据属于谁,应该去搭建一个什么样的平台,用户的需求是什么?应该去打造什么样的产品?


当下的互联网和传统的互联网

究竟什么不一样?

现在每天晚上睡觉之前,你的手机APP都打开了什么?我相信一般情况下绝大多数的普通用户,打开的APP无外乎就是抖音、快手或者类似今日头条的资讯APP,在刷视频、看电影、看其他人做直播。现在的这些即时互动和以前的资讯互动已经完全不一样。

如果能够在用户对你的关注的时间段当中,通过两分钟、一分钟、甚至是15秒的时间,打开他冲动的闸口,比如让他马上买单,完成付费动作,或者是完成转发的动作,那么你的转化就成功了。

在传统的互联网时代,资讯式的互动更多通过详情页、产品介绍等,呈现产品的卖点,需要一个相当长的时间才能将卖点传达给消费者。而在当下数字化营销时代,客户做出消费的选择可能就是15秒,或者1分钟。

所以,在数字化营销时代,我们必须要基于用户的认知,去打造、设计或制作更多触发他们决策、行动的内容,流量才能够为你存活,你才有资格去谈营销。

拼多多发布的一份财报显示其日均订单包裹数量固定在5000万单。当年很少有人认为拼多多会成功,事实上,到现在,如果从企业的层面来看拼多多,它确实不能算成功的企业,因为它一直在巨额亏损。但作为一个互联网商业平台,它获得了巨大的成功,因为每天有5000万人在拼多多上买东西,有数以亿次的用户交互数据发生。

从平台运营上来讲,拼多多要实现正向收入,只是时间问题。因为它有流量,有用户,也有数据,它只是还没有自己的产品。现在拼多多一直都是零佣金,如果有一天它开始收费,那么它的财务报表很快就会变为盈利。


第1,由交易买卖导向变成高效多频连接。传统互联网电商时代,主要是买和卖的关系,平台承载着更多的能力是做交易,做商品的交付。而现在平台更多的属性是做社交,我们需要创造更多次的、高效的、多频次的连接,即当下的营销已经从交易买卖的导向变成了高效多频的连接。

第2,从渠道建设为重,向终端的持续赋能转化。传统销售是渠道为王终端制胜,但在移动互联网的时代,渠道建设已经变得不太重要,你更需要去赋能到每一个终端和个体,使它具备渠道裂变或者是渠道建设的能力,你的营销才有可能会成功。

第3,从爆品突破向产品众包参与转变。传统营销主打做爆品,追求新奇特的产品、独特的卖点,然后把一款产品卖到极致,卖到爆炸,但这已经成为过去。现在资讯足够丰富,平台给予消费者足够多的选择,每个人都可以把自己对衣食住行,对消费品的个性化需求拿出来,获得点对点的服务。想通过一款爆品去冲杀全球,这个时代已经过去,你必须要多样化、个性化,最好还能够标签化。产品建设已进入到IP化的时代。所以,产品或服务必须要能够代表消费者的人格、想法、阶层、诉求。

第4,从区域定向发展,走向自主分销裂变。以前做市场开发和开拓,会涉及区域保护,但现在只要愿意跟商家产生商务连接,认可他的品牌跟服务,只需一个二维码,立马就能组建一个非常庞大的分销的团队,也就是消费者和消费商这样一个角色的转化,消费者在未来会越来越多地成为经营者,消费者跟经营者之间的角色定位会变得模糊,甚至最后两者之间将没有边界。 所以,拥有多少用户,能够让多少用户成为分销渠道,成为新零售重要的战略选择。

第5,品牌IP化。在传统互联网时代,讲究的是占领用户的心智,是单向的品牌传播,讲一个故事,设计一个logo,或者围绕这个品牌去做一些投放和呈现,做广告、做促销,就可以成为品牌。但数字化营销时代,品牌已经变成IP化的多维人设,我们习惯于有一个品牌的代入感,品牌的调性、品牌的性格、品牌的颜色、品牌的温度,甚至是品牌的价值主张,能不能够与消费者匹配,产生共鸣。

第6,从会员管理向粉丝经营转变。大家都听说过小米雷军的故事。雷军一贯主张“因为米粉,所以小米”,这就是新时代的营销,从原来的会员管理向深度的粉丝经营进化。现在,一个品牌能否成功,不再取决于你发出多少张会员卡,拥有多少个会员,而在于你拥有多少非常忠诚的粉丝。一个粉丝给一个品牌带来的价值很难用金钱去衡量。小米的产品永远不愁卖,因为它有数千万上亿的粉丝,只要是小米出品,这些人就会毫不犹豫的买单。

随着移动互联网时代的到来,加上各种的直播、各种的短视频,还有各种的新媒体,粉丝经济逐渐成为主流。粉丝不单单只是你的客户,粉丝有自己的价值和主张,粉丝有自己的追求和理想,粉丝对你的品牌也会提出要求。在数字化时代的营销,一个品牌能否成功,能够走多远,得看看这个品牌背后有多少忠实的粉丝用户。

第7,组织扁平化。原来我们的组织管理分各个层级,各个省市分很多的业务单元,而现在我们的组织管理是网状和矩阵式的,每一个人都是一个中心,每一个人都是一个节点,每一个人都是产品,每一个人也都是用户。扁平化的时代已经到来,用区块链概念讲,即每一个人都是独立的个体,但是每一个人都是业务单元。

第8个,业绩考核变迁。原来做营销,对于一个品牌的业绩考核主要看市场销量,看销售额高不高、大不大。而现在主要看数据聚合与用户的存量进化,即关于相同类型有相同需求的客户,这些客户能不能形成一种庞大的数据的聚合力?以及用户的存量有没有在发生变化?

比如,你的后台有50万粉丝,但粉丝的活跃度根本就不够,粉丝根本就没有流动起来,或者出现一个正向的增长,反而在不断地掉粉。那么,这些粉丝就是无效的,你必须通过各种内容、各种活动,去激活这些粉丝。所以现在有很多新零售公司在考核经营水准和业绩时,不再考核销量,而是考核SKU的动销率。因为每一个动销率的背后,就是用户在发生关注,在活跃。

当一切都发生改变,

未来将会去向哪里?

在互联网时代,营销的迭代非常快,外部的环境在变,资讯内容在变,平台方式在变,用户的转化也在变,但很多时候我们的思维却没有发生变化。所以在数字化时代,我们的营销的变革首先要从思维的变革开始。

1.从产品经营上升到用户经营。原来我们认为在我这里买过东西的人就是我的用户,在现阶段只有那些认可你的服务,认为他的消费、对产品的使用、对你的认知值得起这个钱的,愿意给你点赞,同时也愿意帮你做转发、做口碑、做转介绍,这样的人,才是你真正的用户。

原来卖产品,只要价格公道,就能成功,但现在不同,消费者购买你的产品,可能对他的需求和你的产品没有太强的关系。他可能因为喜欢你这个人,喜欢听你的声音,甚至喜欢听你跟他讲笑话,最后顺带购买了你的产品。所以,在新营销时代,买了你产品的人不一定是你的用户,只有愿意给你点赞,愿意为你转发,愿意给你做口碑评价,愿意帮你做转介绍,愿意在你那里持续进行消费的人才是粉丝才是你的用户。所以我们要从原来的产品经营的思维要进化到经营粉丝、经营用户。

2.内容即品牌。原来,我们认为做品牌要花很多时间、很多年去积累、去沉淀、去升华,还需要各种各样的传播,要上央视,要上主流媒体,这样才有可能会形成品牌。

在数字化营销时代,品牌的构建和原来传统时代的品牌构建的路径完全不一样,一个笑脸,一个头像、一句声音,或者是一段文字,它都有可能成就一个品牌。它不需要庞大的例子和复杂的烘托,而是会让你觉得一个品牌好像无缘无故就出来了。例如前年因一段采访爆火的傅园慧,就是因为一个夸张的笑脸,很快成为国民追捧的对象。

事实上,在这个品牌的背后,一定是有非常具有代表性、鲜明标签的内容。我们看到的在抖音、快手、西瓜上的那些超级大V,他们的粉丝数量动辄就是几千万,有的人的粉丝上亿。他们这些粉丝的获取,绝大多数都是通过自己在这些平台上面的内容产生的共鸣、吸引,最终成为了这些粉丝心目当中的某种品牌和代表,当大V推出商品时就愿意买单。

所以在营销迭代下的思维的升级,我们对品牌的认知要发生根本性的颠覆和改变。

3.游戏化思维。无论在哪一个时代,娱乐永远在整个经济社会当中占据主流,因为开心是人的一种非常良好的状态。所以,在营销的过程当中我们一定要尝试植入游戏化思维。因为游戏的本质是有一种个体角色的代入感。

王者荣耀曾经发布过一个数据,说他们一个产品有1400万人同时在线,这1400万人就是1400个消费场景。在数字化营销时代,要实现营销升级,首先看有多少人愿意陪你玩,玩、娱乐才会有参与感,才会有更良好的互动。例如我们最常见的游戏:微信抢红包,一度成为全民参与的游戏,并且为微信支付吸引了坚实的用户基数。游戏的互动感和粘性是最强的,你一旦能让用户在游戏的角色或场景中找到代入感,那么你的品牌、你的营销想不成功都难。

4.媒介即渠道。传统营销,对渠道的理解就是合作商,他必须有固定的经营场所,必须要有相应的投入和投资,必须要压货。但在数字化营销时代,很多的媒介就是渠道,比如抖音、西瓜短视频、快手、就是很多品牌的渠道。再比如早期的微信公众号运营,通过各种各样的内容创建,去吸引足够多的粉丝,有的输出奇谈怪论,有的甚至做黄色的内容,目的就是希望你能够点击和关注它,而现在最火的媒介就是直播,它是即时性的,是真正的所见即所得,在未来直播一定会成为各种商品跟商业的分发渠道。今年算是直播电商的元年,抓住这一波风口的人,在未来都会成为庞然大物,会成为超级互联网平台。

5.一切皆是社交。很多人在日常的生活当中总是陷入被推销、被成交的场景。其实人性最本质的诉求是社交属性。每个人都天然希望社交,希望能够与更多的人达成情感上的共鸣、观念上的一致、价值观的认同、甚至是希望能够达到对某些事物的看法高度一致。

这些趋同和一致的背后一定是社交,所以,在移动互联网时代,在数字化营销时代,你想做好营销,首先一定要从社交属性上设计营销动作。社交的符号大概有6个。

1.比。每个人都喜欢做对比,去比较其他的人,或者自己内心会有一个类比。

2.帮。即通过一些选择实现我来帮你或者你来帮助我去给予帮助,如好友助力。

3.炫。即炫耀,我有的你没有。

4.拼。拼多多就是我们买一个东西,我觉得这个东西很便宜,我推给你,然后有更多的人一起买,我们就会用一个很低的价格把它买回来拼.

5.抢。比如现在限时发送只有一千件,那么可以邀请朋友一起一瞬间把它抢光。

6.玩。一起玩,常常能够带动很多人。


在这次疫情期间,很多的品牌,尤其原来有线上商业平台的商家出现了井喷式的增长。为什么?因为所有用户的在线时间变长了,在平台上面就会有更多的选择和更多的消费的机会。而“比、帮、炫、拼、抢、玩”这些就是在互联网时代的一些具体的营销动作。这些动作的背后,就是为了让我们有更多的机会去抓住用户的需求。


所有的经济

本质上都叫信任经济

在互联网时代下,前段时间很多人讲分享经济、新零售经济、粉丝经济等,事实上所有的经济本质上都叫信任经济。我们不断输出各种内容,输出更多的品牌文化,其目的就是为了获取信任,把用户变成粉丝。因为用户只有在信任的前提下才会买单,并且只有持续的买单,持续的信任才会成为粉丝,只有粉丝对你产生了信任,建立高度信赖感以后,才会把你推荐给其他的人。

移动互联网时代,

被传播与被关注才是最伟大的营销。

数字化时代,新营销究竟应该怎么做?


优衣库事件,想必很多人看过那个短视频。事实上对优衣库而言,它是一个非常绝妙的营销创意和传播。我们先不管那两位主角最终的结局,作为优衣库品牌本身,在这个过程中赚得盆满钵满。很多人因为看了视频后,才知道有一个品牌叫做优衣库。我们必须明确一点,再好的内容,再好的资讯,如果没有人去传播,没有被更多人关注,就没有任何商业价值。所以,在信任经济中,拥有被传播的资源和力量才是最伟大的。

那么如何让用户传播,让粉丝帮你推送?6个字:有利、有益、有趣。当然,影响力也决定了吸引力。就像罗永浩直播带货,虽然从企业家的角度来讲,罗永浩是个失败者,但从一个话题人物来讲,罗永浩失败和成功与否都不重要,只要他是罗永浩,就会有人一直关注他。他在抖音的直播首秀能够获得4800万人围观,能够带货收入1.5个亿,这就是在互联网时代影响力的作用。罗永浩本身作为一个IP拥有无限的商业价值。

不运营,无连接。当你有好的内容、营销方案、产品后,你还必须要通过各种形式、各种新手段去做好运营,让这些内容素材与你的消费者发生更多互动,产生更多连接,只有当消费者连接内容以后才能产生下一步可能,比如他的停留时长、关注的点击动作,只有连接以后才可能有商业变现的可能。

在数字化时代,做营销:

第一,你必须要有品牌人格化的标签。你不再是一个冷冰冰的logo,一个符号,你是有人格、有代表性的。例如罗永浩,他就是一个直男文艺知识青年,就是一个品牌,一个IP。


第二,你一定要用户粉丝化。只是为你的产品付费的用户不是粉丝,只有他真正认可你的价值,愿意对你产生更多信赖,同时愿意为你转发,甚至给你留下很好的评价,才是粉丝。


第三,你必须提升客户能力。客户能力是指吸引并连接用户关注的能力、触达并激发客户兴趣的能力、获取并留存客户数据的能力、服务并超越客户需求的能力、极致企业口碑传播与粉丝裂变的能力。


最后,希望任我行管家婆的所有伙伴们,在传统的商业向互联网时代的商业转化过程中,一定要积极地去提升自己的思维,要围绕如何去获取更多用户、如何与用户连接、如何把用户变成粉丝、如何使自己的品牌拥有更多的人格化……只有这样的营销思维才会有未来。


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